【日経ギャルズ】インフルエンサーの服、Z世代は買う？話題のアパレルブランドから購買理由を現役Z世代女子大生が徹底検証！
インフルエンサーブランドはなぜ売れる？
Z世代の購買行動・服を買う理由・ファッションブランドの選び方をSNS上の議論と調査から現役女子大生が徹底分析！
Z世代の購買行動・服を買う理由・ファッションブランドの選び方をSNS上の議論と調査から現役女子大生が徹底分析！
やっほー！日経ギャルズのYukikaだよーん！！
最近Xを見ていたら、あるインフルエンサーが運営するアパレルブランドをめぐって、いろいろな意見が飛び交っていたの。
「友達が買った商品と、自分のところに届いた商品が全然違って見える」という趣旨の投稿が話題になったり、ブランドを運営する人たちの海外旅行やハイブランド購入について、「おしゃれだけど、私は買わない」と書いた投稿にたくさんのいいねが集まったり。
反対に、
ブランドって、結局はその人自身が大切なんだから、別にいいじゃん！
という意見もありました。
さらにそこから、
いや、服って「おしゃれだから作れる」ものじゃないでしょ。パタンナーや生産管理など、いろいろな人が関わって完成するもの。似たデザインも多くない？
という反論まで出てきて、Xが大討論会みたいになっていたんだよね。
私はそれを見ながら、「本当にいろんな考え方の人がいるなあ」と思いました。
そして、正直に言うと、私はインフルエンサーが突然始めるアパレルブランドがあまり好きではありません。どんなに本人がおしゃれで好きでも、「その人が作ったから」という理由だけで服を買ったことはないです。
これって、もしかしてZ世代の感覚なの？今回は、インフルエンサーの服をZ世代は本当に買うのか、何を基準に買うのかを、SNS上の意見や調査から女子大生目線で検証してみました！
インフルエンサーブランドはどうやって広がるの？
まず、今回話題になったブランドのような、インフルエンサー発のアパレルがどのように広がるのかを確認してみます。
繊研新聞は、Instagramで発信してきた2人が2023年に立ち上げたレディースブランドを例に、SNSの発信力を強みにEC中心でファンを広げるビジネスを紹介しています。公式アカウントの投稿や、顧客が投稿する着用写真を活用しながらブランドを成長させている点が特徴です。
そのブランドは、創業者や顧客との関係を大切にし、ファッションを通じた社会課題の解決も理念として掲げています。
つまり、単に有名な人が名前を貸して服を売っている、というだけではありません。SNSを使った発信、商品企画、EC販売、顧客とのコミュニケーションを組み合わせて、ブランドそのものを作ってきたということになります。
一方で、SNSで影響力がある人がブランドを始めると、消費者からは「その人自身を応援するために買うのか」「服そのものを評価して買うのか」という選択も出てきます。
まずは検証：Z世代はインフルエンサーの服を買うの？
私は、インフルエンサー本人がおしゃれでも、その人が作ったブランドだからという理由だけでは買ったことはありません。
もちろん、推しの新商品なら何でも買う同期もいます。
推しが身につけていたら欲しくなる気持ちも分かるし、売上という形で応援したい人がいるのも自然なことです。
でも、私の周りでは、「この服、インフルエンサーの〇〇ちゃんが作ったから買った！」という人は、そこまで多くない印象です。
むしろ、先に服のデザインやブランドの雰囲気を好きになって、あとから「実はこの人が作っているんだ」と知ることのほうがある気がします。
Darichやrom&ndのように、人物だけでなく、服やコスメのデザイン、色、世界観そのものが先に好きになるブランドもあります。
ここで大事なのは、
その人が好きなことと、その人が作った商品を買いたいことは、別なのでは？
ということです。
好きなインフルエンサーが旅行をしていても、ハイブランドを買っていても、「成功していてすごい！」と憧れる人はいます。でも、「その人の生活をさらに豊かにするために、自分が買い物をする必要はないかな」と感じる人もいる。
同じ投稿を見ても、憧れになる人と、距離を感じる人に分かれるんだよね。
調査で見ると、「推しなら何でも買う」わけじゃない？
SHIBUYA109 lab.が15〜24歳を対象に行った調査では、
約6割がインフルエンサーの紹介商品を購入した経験があると回答しています。一方で、「インフルエンサーが紹介した商品は購入しない」と答えた人も42.8％いました。
この結果を見ると、インフルエンサーの影響は大きいけれど、全員が言われるままに買っているわけではありません。
同調査では、購入理由として「インフルエンサーの紹介が分かりやすいから」が最も多く挙げられています。つまり、人気だから、その人のことが好きだから買うというより、使用感やサイズ感、商品の特徴を分かりやすく説明してくれることが信頼につながっているようです。
海外の研究でも、Z世代の購入意向には、インフルエンサーへの信頼や、本人の専門性、コンテンツの質が関係すると報告されています。逆に、同じような投稿を何度も見せられると、広告への疲れが生まれ、評価が下がる可能性も指摘されています。
だから、Z世代は「推しだから買う」だけではなく、
•本当に自分に似合うか
•値段に納得できるか
•長く着られるか
•商品の説明が分かりやすいか
•買ったあとも大切にできるか
を見ているのかもしれません。
服は「おしゃれだから作れる」ものではない
Xで特に印象に残ったのが、「服はそんなに簡単に作れない」という意見でした。
服は、デザインを考えて写真を撮れば完成するものではありません。
コンセプトを決め、デザインを描き、パターンを作り、生地やボタンを選ぶ。サンプルを作って試着し、サイズやシルエットを修正する。その後も、生産管理、検品、物流、返品対応など、多くの工程があります。
ただし、インフルエンサー本人がパタンナーや縫製職人でないからダメ、という意味ではありません。ブランドディレクターが専門スタッフと協力して服を作ることは、もちろん可能です。
私が気になるのは、
誰が服づくりに関わっているのか。品質に誰が責任を持っているのか。
そこが消費者に見えているのか。
ということ。
インフルエンサーのセンスがブランドの入口になるのはいい。でも、購入する段階では、センスだけではなく、商品の作りや品質にも納得したいんです。
みんな同じ仕入れ先？似た服が増えている気がする
最近は、ファストファッションだけでなく、さまざまなブランドで似たシルエットや素材の服を見かけることがあります。
中国やベトナムなど海外で生産すること自体が悪いわけではありません。海外には、アパレルを支える大きな生産拠点や技術があります。
（引用：https://office-miyabi.net/topics/8292）でも、多くのブランドが似たような仕入れ先や生産体制に頼ると、結果的に市場に似たデザインの商品が増えやすくなるのは事実だと思います。
それなのに、インフルエンサーの知名度だけが上乗せされて、似たような服が高い価格で販売されていたら、「私はそのブランドで買わなくてもいいかな」と感じる人が出るのも分かります。
せっかくブランドを作るなら、また似たような服を出すのではなく、もっと違う方向で差別化してもいいのでは？
たとえば、受注生産で在庫を減らす。生地や工場の情報を公開する。リペアや回収サービスをつける。長く着られるデザインにする。作り手やパタンナーの仕事を紹介する。
「この人が着ているから欲しい」だけでなく、
この服が、こういう背景で作られているから欲しい。
と思えるブランドが、もっと増えても面白いと思います。
エシカルファッションはZ世代に流行らないの？
環境省は、ファッション産業について、大量生産・大量消費・大量廃棄によって環境負荷が大きい産業だと説明しています。日本で販売される衣服の多くは海外から輸入されており、生産から廃棄までの背景が見えにくいことも課題です。
消費者庁も、長く着られる服を選ぶこと、受注生産や古着を活用すること、作り手や素材の情報が見える商品を選ぶことなどを、サステナブルファッションの行動例として紹介しています。
私は、インフルエンサーがブランドを始めるなら、エシカルやサステナブルをもっと前面に出してもいいと思う。
オーガニック素材や再生素材を使う。少量生産にする。売れ残りを減らす。工場や生産者を公開する。服を回収してリメイクする。
こういう取り組みがあれば、他のブランドとの違いも分かりやすいし、商品を買う理由にもなります。
もちろん、エシカルな服は価格が高くなりやすいです。学生が何でも買えるわけではありません。だから、ただ「環境に配慮しています」と言うだけでなく、なぜその価格になるのか、どの工程にお金がかかっているのかを説明してくれることも重要です。
「エシカルだから買って」と言われても、価格も品質も分からないままでは難しい。Z世代は、そこも調べてから買う世代なのかもしれません。
Yukika的に検証まとめ
私は、インフルエンサー本人が好きでも、その人が作ったという理由だけで服を買うことはありません。ここまで調べてみても、私の買い方は少数派というより、Z世代の中にある一つの選択肢だと思いました。
服は毎日身につけるものだから、デザインや価格だけではなく、品質や作られ方にも納得したいからです。
でも、推しを応援するために買う人を否定するつもりもありません。調査を見ると、インフルエンサーの紹介をきっかけに購入する人は実際にいます。それも、推し活と買い物がつながった一つの消費の形です。
ただ、インフルエンサーがブランドを始めるなら、「本人がおしゃれ」だけではなく、「どんな服を、誰と、どのように作ったのか」まで見せてほしい。
ファストファッションと似た商品を、知名度だけで販売するのではなく、長く着られること、作り手が見えること、環境への配慮で差別化するブランドがもっと増えてもいいと思います。
今回の検証から見えてきたのは、私たちZ世代が「推しなら何でも買う世代」でも、「インフルエンサーの商品は絶対に買わない世代」でもないということです。
推しだから買う。でも、推しだからこそ、ちゃんとしたものを作ってほしい。
推しへの気持ちで買う人もいれば、品質や価格を見てから決める人もいる。たぶん、この両方がZ世代のリアルなんだと思います。
おしゃれかどうかだけじゃなくて、誰が、どんな思いで、どんな工程を経て作ったのか。
次に服を買うときは、そこまで見てみるのもありかもね！
まとめ
•インフルエンサーブランドは、本人への応援と商品の評価が結びつきやすい
•Z世代には「推しだから買う」人と、価格や品質を見て決める人の両方がいる
•服はデザインだけでなく、パターン、素材、生産、検品など多くの工程で作られる
•海外生産そのものが問題なのではなく、生産背景や品質管理が見えにくいことが不信感につながる
•エシカル素材、受注生産、リペア、作り手の公開などはブランドの差別化になり得る
•「誰が作ったか」だけでなく、「何を、どう作ったか」まで伝えることがブランドの信頼につながる
References
Yukika
【JDライター】Yukika**見た目は大人、頭脳はまだ子供。**そんな私、大学2年生👓 考えること・話すこと・書くことが好きで、日々の“なんで？”や“こうだったらいいのに！”を記事にしています📝 社会のこと、将来のこと、自分らしさのこと。Z世代ならではのモヤモヤもぜんぶ言葉にして、読んでくれた人の心にちょっとした気づきや安心を届けられる存在になれたらうれしいです♡ 真面目なテーマも、ちゃんとゆるく。よろしくお願いします！
